一、研究背景和目的

  标志性文化设施是一座城市的精神家园，纵观国际，文化大都市的建设很大程度上依托于重大文化设施的有力支撑。大型文化活动激发城市活力，提升文化产业的能级，进一步带动文旅消费、商业消费等。近年来，上海持续完善“一轴、一带”文化设施布局，以上海大剧院、梅赛德斯奔驰文化中心（简称“梅奔”）等为代表的重大演艺场馆资源要素虹吸效应尤为突出，已成为国内外重要演出、赛事的热门首选地。随着上海深化打造亚洲演艺之都、全球电竞之都，如何不断放大重大文化设施的城市地标效应，进一步释放文旅消费附加值，助推上海文化高质量发展成为亟需考虑的议题。

  2021年5月，我院文化发展研究中心开展《大数据视角下重大文化设施对消费的拉动作用研究》工作，选取 2019 年在梅奔举办的两项大型文体活动，即第九届 DOTA2 国际邀请赛（Ti9）及周杰伦演唱会，通过大数据手段对观众的客流来源、出行偏好（浦东新区范围）、观众画像、舆情分析等内容进行分析，以期较好地反映观众群体的消费偏好和对区域文旅消费的带动力。

  二、研究的主要内容

  对主要观众进行画像分析。通过大数据监测 Ti9 决赛日观众客流，从观众来源特征看，以中国观众为主，外地观众占比达到 53%，超过上海本地客流，说明演出活动能够引致大流量外地观众；从年龄特征看，Ti9 电竞赛事的主要观众是 90 后、95 后男性，高学历高收入且消费水平中等偏上，表明“Z 时代”年轻人逐渐成为电竞观众的主力军，该类观众有实力且有兴趣进行各类新型消费活动，是文旅消费的潜在群体。

  测算外来客流带来的文旅消费增量。外地和外国观众因演出或赛事活动来到上海，通常会顺便游览城市景点，从而带来文旅消费增量。据大数据跟踪统计，浦东的景点中，迪士尼乐园因其品牌效应，对国内外演艺旅游游客的吸引力最为明显，上海野生动物园、上海科技馆等休闲科普景点受到外地游客偏爱，而中华艺术宫、上海中心等蕴含中国传统文化魅力或现代时尚的地标性建筑则对外国游客更具吸引力。大型文化赛事活动对文旅消费的拉动作用不仅仅体现在演出门票收入、住宿交通等直接支出方面，还能衍生出餐饮、购物等消费，消费拉动作用显而易见。

  分析演出活动曝光度。通过大数据舆情信息走势分析发现，演艺赛事和明星效应能够提升上海城市知晓度，周杰伦演唱会当日舆情信息量几乎是 Ti9 赛事的 28 倍，顶级明星的流量效应可见一斑。演唱会关键词也出现了梅奔、上海等举办地信息，借助顶级明星的流量得到了较高的曝光量，提升了上海文化品牌的影响力。

  提出针对性对策建议促进文旅消费。基于文旅融合的背景，持续擦亮现有重大文化设施的金字招牌，同时要谋划上海大歌剧院等“十四五”时期新建重大文化设施的多重功能定位，不断释放新的文旅消费带动力。研究提出着力引入重量级大型演出赛事、文旅融合挖掘消费潜力、加强重大文化设施与周边联动等对策建议。

  三、研究的主要创新

  1、使用大数据对消费拉动作用进行量化分析。引入大数据分析法，基于LBS电子围栏和手机运营商大数据，利用上海数据交易中心提供的大数据画像，以电竞赛事和演唱会这两类上海具有优势禀赋的文娱活动为例，从观众客流来源、出行偏好、观众画像、舆情分析等不同角度开展分析,量化研究大型文娱活动带来的经济效益，同时体现社会效益，数据处理较为科学、合理，分析手法新颖，在文旅消费研究领域具有较高的参考价值。

  2、重点关注作为消费主力的年轻群体。本研究发现，年轻观众是未来演艺赛事产业的目标群体，有意愿、有实力开展各类文旅消费活动，因此本研究重点关注作为消费主力的90 后、00 后的审美喜好，在激发上海文旅消费潜力的对策建议中提出要把握流量经济、粉丝经济的特点，注重宣传营销，形成社群经济和网红效应等细化建议，可操作性和应用性较强。

  研究成果获时任上海市副市长陈通批示，对放大重大文化设施地标效应、促进文旅消费等方面提供了参考和支撑。